Lost in Digitization: Wofür brauchen Verbände Strategieberatung?

Digitalisierung, Globalisierung, Nachhaltigkeitsdebatte, Wettbewerb im Kampf um Aufmerksamkeit bei Mitgliedern, Spendern, Politik und Öffentlichkeit – Verbände und NGO haben es heute nicht leicht. Vielfältige Themen fordern Geschäftsführung, Management und Präsidium von Verbänden und überfordern sie manchmal sogar.

„Welcher Social Media Kanal ist der richtige? Wie erreiche ich die neuen Generationen X, Y oder Z? Müssen wir unsere Verbandsmarke jetzt auch auf TikTok präsentieren? Wie wappnen wir uns vor einem möglichen Twitter-Shitstorm? Und sollen wir das Mitgliedermagazin oder den Fundraisingbrief zugunsten digitaler Angebot einstellen?“

Die Verwirrung ist nicht verwunderlich, sind doch heute auch viele Profit-Unternehmen „Lost in Digitization“. Gerade aber bei Non-Profits, wo Ressourcen in Form von Budgets, Personal und Infrastruktur häufig stark limitiert sind, kann die Vielfalt der Herausforderungen zu einer existenziellen Frage werden.

Strategieberatung ist deshalb nicht nur bei der Identifizierung von Stärken und Schwächen der Organisation hilfreich, sondern insbesondere bei der Priorisierung von Herausforderungen oder vermeintlichen digitalen Chancen. Denn meistens können nicht alle Aufgaben zeitgleich angegangen werden.

Die Gefahr: man verliert sich im „Kleinklein“, man agiert notgedrungen „aus dem Bauch heraus“ oder eiliges Tagesgeschäft verdrängt langfristige strategische Fragen.

Deshalb ist es erfahrungsgemäß in vielen Fällen hilfreich, die Unübersichtlichkeit auf drei strategische Kernfragen zu reduzieren. Wenn diese beantwortet sind, können auch Fragestellungen der Digitalisierung vor diesem Hintergrund angemessen strategisch bewertet werden.

Kernfrage 1: Für wen wollen wir unsere Stimme, unser Wissen und unser Handeln einsetzen?

Während klassische Unternehmen allzu oft vergessen, den Menschen ins Zentrum ihrer Handlung zu stellen, sind Verbände hier traditionell sehr viel näher dran. Doch auch hier besteht die Gefahr, dass im Laufe der Zeit eine Entfremdung eintritt und man vergisst, für wen der Verband eigentlich da sein soll. Ganz besonders wichtig wird eine Beschäftigung mit seinen Ziel- und Interessensgruppen dann, wenn man merkt, dass alte Rezepte bei jüngeren Generationen nicht mehr funktionieren. Neben quantitativer Marktforschung ist dann vor allem eins wichtig: wieder mit der Zielgruppe in aktiven Dialog treten, zuhören – und dann: die gewonnenen Erkenntnisse in die eigene Organisation hineintragen und in konkrete Maßnahmen umsetzen.

Kernfrage 2: Welches zentrale Versprechen wollen wir in dem Mittelpunkt unserer Kommunikation und unseres Handelns stellen?

Auch wenn es vielen im Nonprofit-Bereich immernoch nicht so recht sympathisch ist: die Notwendigkeit den Verband als Marke zu sehen, der ein klares Profil, eine Positionierung und ein Image braucht hat sich durchgesetzt. Dass dabei an vielen Stellen eine kommunikative Verkürzung oder Zuspitzung oder Emotionalisierung komplexer Sachverhalte notwendig ist, sorgt nicht selten für interne Akzeptanzprobleme. Im Zuge kommunikativer Reizüberflutung ist dies aber unerlässlich. Nur wenn der Verband es schafft, Menschen über eine erste „knackige“ Botschaft zu erreichen und neugierig zu machen, findet er auch die Zuhörer für seine differenzierteren Botschaften.

Kernfrage 3: Was müssen wir tun, um die finanzielle Zukunftsfähigkeit unseres Verbandes zu sichern?

Bei aller inhaltlicher Arbeit ist der wirtschaftliche Aspekt nicht zu vernachlässigen, denn eine solide Finanzierung sichert Existenz und Zukunft. Glück hat, wer hier bereits klare Erfolgskennzahlen (KPI) etabliert hat, diese monatlich reportet bekommt und daraus auch Trends ablesen kann. Häufig ist dies jedoch nicht der Fall. Je nach Verbandart sind deshalb Mitgliedsbeiträge, Spendenaufkommen, Fördergelder oder andere Finanzierungsquellen zu erfassen und auszuwerten. Neben der aktuellen Situation ist dabei auch der Blick in die Zukunft wichtig: Welche Risikoszenarien sind denkbar? Welche Chancenfelder könnte man nutzen? Wie muss sich die Organisation selbst verändern (Stichworte: Changemanagement und Fachkräftemangel)? Nur so wird die Existenz des Verbandes – und damit seine Wirksamkeit – auch für die Zukunft sichergestellt.

Externe Strategieberatung kann bei Beantwortung dieser Fragestellungen eine effiziente Unterstützung bieten und hilfreich dabei sein, einen Weg durch den „digitalen Dschungel“ zu finden. Grundvoraussetzungen für den Erfolg sind dabei: individuelle Lösungskonzepte statt fertiger Strategien, Partizipation und Einbindung aller relevanter Organisationseinheiten und Überführung der Strategie in den Praxisalltag. So kann Strategieberatung helfen die digitalen Chancen zu identifizieren, die einen relevanten Mehrwert für Verbände bieten.

Zielwerk stärkt Verbände, NGOs und NPOs seit 2003 mit umsetzungsorientierter Strategieberatung, kreativer Markenkommunikation, agiler Innovations- und Organisationsentwicklung. Wir haben u.a. Projekt realisiert für IG Metall, SoVD Sozialverband Deutschland, VDE Verband der Elektrotechnik, Initiative Energiewende 180 Grad, cbm Christoffel Blindenmission, Initiative Eebus, DOSB Deutscher Olympischer Sportbund, Spanische Handelskammer u.a.