Die Zukunftsfrage: Wie schafft man deutschlandweite Aufmerksamkeit – in Köpfen und Herzen?

In diesem Jahr startete die IG Metall einen bundesweiten „Stahl-Aktionstag“, um die notwendige mediale Aufmerksamkeit und politischen Druck für ihre Forderungen herzustellen. Dazu wurden wir mit der strategischen Konzeption und Umsetzung von Key Visual, Claim und Maßnahmen beauftragt.

Hintergrund der Kampagne ist die aktuelle Bedrohung für die Stahlindustrie. Die EU will den Emissionshandel reformieren. Dies bedeutet erhebliche Zusatzkosten für die Stahlindustrie. 500.000 Arbeitsplätze und Existenzen von ganzen Regionen sind bedroht.

Wie schafft man es, ein komplexes Thema so aufzubereiten, dass es im täglichen Medienrauschen wahrgenommen wird und für alle Zielgruppen einfach verständlich und zugänglich ist?

Wenn man nachhaltig etwas bewirken und hohe Aufmerksamkeit generieren möchte, muss man komplexe Sachverhalte einfach übersetzen, damit sie im täglichen Medienrauschen wahrgenommen werden.

Statt über China-Importe, EU-Emissionshandelsgesetze oder Subventionspolitik zu sprechen, haben wir bewusst vereinfacht. Mit dem Slogan „Unsere Zukunft hat ein Herz aus Stahl“ und dem Key Visual entstand eine identitätsstiftende und medienfähige Kernbotschaft mit höchster Resonanz. Durch seinen klartextigen, aber hoch emotionalen Charakter konnten sich alle Akteure dahinter versammeln und nutzten ihn in unzähligen Aktionen vor Ort und in sozialen Medien.

Der große Anspruch „Es geht um unsere Zukunft“ verdeutlicht klar die Dramatik der Situation und solidarisiert sich damit sofort mit den Stahlarbeitern. Das kalt-rationale Wort der Stahlindustrie wird durch das „Herz aus Stahl“ emotionalisiert und erlangt Relevanz weit über den wirtschaftlichen Aspekt hinaus.

Aufgrund des limitierten Budgets war es von Anfang an zentral für das Gelingen der Aktion, eine hohe Mobilisierung der Arbeiter in den Stahlstandorten zu erreichen. Nur so war es möglich, nicht nur „top- down“ eine zentrale Botschaft vorzugeben, sondern die Kreativität und das Engagement aller Beteiligten zu nutzen und die Kampagne zu stärken. Die Regionalisierbarkeit der Motive („Unser Saarland hat ein Herz aus Stahl“, „Eisenhüttenstadt hat ein Herz aus Stahl“ etc.) war ein wesentlicher Beitrag zum Erfolg. Ebenso ermöglichte die plakative Botschaft höchstes Eigenengagement durch selbstgebaute Stahl-Herzen, bedruckte T-Shirts, Spruchbanner etc. Auch in den sozialen Medien wurden kreative Aktionen ermöglicht, so unter anderem eine Videoserie auf YouTube und Facebook, bei der sich Politiker und auch Prominente wie bspw. Reiner Calmund für die Zukunft des „Herz aus Stahl“ einsetzten.

Das Ergebnis

Das prägnante Motto „Unsere Zukunft hat ein Herz aus Stahl“ und das starke Key Visual erwiesen sich als höchst medientauglich und führten zu bundesweiter Presseberichterstattung und Nutzung von Claim und Key Visual in ARD, ZDF, RTL, n-tv, euronews, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Die Welt.

Darüber hinaus erlangte die Kampagne breite politische Aufmerksamkeit. Politiker wie Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel, Heiko Maas, Peter Altmeier und Hannelore Kraft machten sich unsere Positionen und den Claim der Kampagne zu eigen.

Nach dem Erfolg des ersten Stahl-Aktionstages im März wurden bereits in der zweiten Jahreshälfte weitere IG Metall- Aktionen in Richtung Brüssel gestartet. Unter dem erweiterten Motto „Unser Herz aus Stahl muss weiter schlagen“ wurden diverse Maßnahmen neu aufgeladen und auch ein Motivations-Clip durch die Agentur umgesetzt.