Die 3C-Formel für erfolgreiches Employer Branding: Communications, Culture, Conditions
Inklusive 10 Checkup-Fragen zum schnellen Selbsttest
Die Berichte zum Fachkräftemangel werden immer alamrierender: Rund 40% der Ausbildungsplätze unbesetzt, bis 2030 fehlen mehr als 230.000 Erzieher*innen, mehr als 100.000 Ingenieure, ebenso wie in nahezu allen anderen Berufen – vom Dachdecker bis zum Programmierer. Jüngst schätze das Institut für Weltwirtschaft, dass bei rund 40-50% der Unternehmen, die Arbeitskräfteknappheit das Geschäft behindert. Langfristig sind hier politische Lösungen erfoderlich, die Strukturwandel in Bezug auf Themen wie Demografie und Zuwanderung gestalten. Kurzfristig heißt das für Unternehmen jedoch, der Wettbewerb („War for Talents“) wird härter. Erfolgreiches Employer Branding kann Unternehmen einen klaren Vorsprung sichern. Doch wie kommt man zu einer starken Arbeitgebermarke? Die 3C-Formel bildet die strategischen Eckpfeiler für erfolgreiches Employer Branding:
1. Communication – Selbstdarstellung
Allzuoft wird Employer Branding auch heute noch alleine in Bezug auf digitale, wie analoge Anzeigen zur Mitarbeitersuche verstanden. Die Arbeitgebermarke muss aber integraler Bestandteil der gesamten Markenstrategie und -kommunikation sein. Eine Trennung, wie man an potenzielle Kunden einerseits und andere Mitarbeiter andererseits kommuniziert, ist in digitalen Zeiten schlicht unrealistisch. Natürlich braucht es zielgruppenspezifische Informationen, Kampagnen und Kommunikationsanlässe – aber alles muss sich zu einem stimmigen und glaubwürdigen Markenprofil zusammenfügen lassen. Es wird kaum Bewerber geben, die sich alleine auf die Unternehmensinformationen in der Stellenausschreibung verlassen. Die meisten machen sich schnell selbst ein Bild – und das heute vorzugsweise digital.
Checkup-Fragen zum schnellen Selbsttest
- Was nimmt ein Besucher auf Ihrer Unternehmenswebsite als ersten Eindruck mit? Gehen Sie von einem wirklich kurzen Besuch aus, z.B. 60 Sekunden.
- Was findet man in den ersten fünf Treffern, wenn man den Firmennamen über Google sucht? Geben Sei es so ein, wie es ein Bewerber tun würde, nicht die juristische Firmierung.
- Wo findet man die Marke auf den gängigen Social Media Kanälen der Nachwuchs-Zielgruppen? Vermutlich ist das nicht in erster Linie Linkedin.
2. Culture – Zielwerte und Realität
Kommunikation ist aber um so weniger Wert, je mehr sie von der Realität abweicht. Was bringt die junge hippe Frau mit Piercings und Skateboard in der Stellenanzeige, wenn die wirklichen Mitarbeiter so ganz anders aussehen. Natürlich sind Purpose-Statement und Leitwerte in Bezug auf Diversity, Nachhaltigkeit und ESG-Kriterien relevant und sollten ihren Platz in der Unternehmenskommunikation finden – für Bewerber*innen dürften die real gelebten Werte maßgeblicher sein. Wichtig ist somit, dass die Unternehmenskultur erlebbar wird und die Kommunikation glaubwürdig stützt.
Checkup-Fragen zum schnellen Selbsttest:
- Welche Botschaften senden Auftritt, Fotos und Statements der Geschäftsführung aus? Wie divers ist die Geschäftsführung wirklich)?
- Was ist der erste Eindruck, wenn man das Gebäude betritt und am Empfang begrüßt wird?
- Passen die Firmenwagen zur kommunizierten Nachhaltigkeitsstrategie?
- Was erzählen Menschen über Ihr Unternehmen? Was sagen Mitarbeiter*innen über ihren Arbeitsplatz? Was sagen die Nachbarn? Was sagen Ex-Mitarbeiter*innen?
3. Conditions – Wettbewerbsstärke
Im bereits erwähnten Kampf um die Fachkräfte geht es heute um einen massiven Verdrängungswettbewerb. In vielen Bereichen sind die Arbeitssuchenden am längeren Hebel und könne nach ihren individuellen Kriterien verschiedene Arbeitgeber vergleichen und bewerten. Entsprechend muss hier aber noch ein Perspektivwechsel stattfinden, denn Stellen werden bis heute immernoch zu stark von den Bedürfnissen des Unternehmens aus zugeschnitten und nicht von denen der Bewerber*innen. Das erfordert Bereitschaft zur Veränderung jenseits von „das haben wir schon immer so gemacht“. Erfolgreiche Unternehmen lassen sich auch von der viel kritisierten Generation Z zu Veränderungen inspirieren, statt sich selbstzufrieden über die angeblich so leistungsfeindliche Altersgruppe zu beschweren. Dazu gehört dann auch, sich zu überlegen, welche Anreize es jenseits von Gehalt, Boni und Karriere es gibt, bei ihrem Unternehmen zu arbeiten.
Checkup-Fragen zum schnellen Selbsttest:
- Welche ideellen Anreize gibt es, bei Ihnen zu arbeiten – neben Gehalt, Boni, Karriere?
- Was ist bei Ihnen besser, als bei vergleichbaren Unternehmen aus Ihrer Branche? Was ist bei Ihnen besser, als bei vergleichbaren Unternehmen in Ihrer Stadt oder Region?
- Würden Sie Ihrem Kind dazu raten, sich bei Ihrem Arbeitgeber zu bewerben?
Fazit
Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke ist ein langfristiger Prozess und verlangt eine klare Strategie um nachhaltig wirksam zu sein. Employer Branding deshalb eine Investition in die Zukunft von Unternehmen und Organisationen – jenseits von aktionistischen Einzelmaßnahmen. Diese Investition benötigt ausreichende Ressourcen in Bezug auf Personal und Budget, ebenso wie eine hohe Priorisierung im Rahmen der gesamten Unternehmensstrategie, aber auch der gesamten Markenkommunikation. Communications, Culture, Conditions können dabei wertvolle Leitplanken bilden.
