Spanische Lebensmittel haben Nachholbedarf beim Markenaufbau

„Made in Spain“ bei Lebensmittelmarken noch immer kein Gütezeichen

Sonne, Gitarrenklänge, rassige Pferde – und eine noch rassigere weibliche Schönheit. Im neuen Freixenet-TV-Spot werden alle positiven Klischees, die der Deutsche von Spanien hat mit voller Wucht eingesetzt. Der Erfolg gibt der Marke Recht – Freixenet ist mit Abstand die bekannteste spanische Lebensmittelmarke in Deutschland. Ansonsten sucht man vergeblich nach erfolgreichen Marken, die sich mit dem so berühmten iberischen Stolz das „Made in Spain“-Label aufs Etikett heften.

Liegt es vielleicht an den immer wieder aufflammenden Lebensmittelskandalen, von pestizid-belasteten Paprika bis hin zum falschen (!) EHEC-Verdacht bei spanischen Gurken? Wohl kaum. Spanische Lebensmittel sind nicht nur in deutschen Feinkostabteilungen weit verbreitet. Und in jedem Discounter gibt es den berühmten Serrano-Schinken, spanische Oliven, Früchte, Gemüse. Der spanischen Avantgarde-Küche und dem Tapas-Kult wird in deutschen Großstädten ungebremst gehuldigt und das Rioja-Konsortium feiert jedes Jahr aufs Neue Absatzsteigerungen im zweistelligen Bereich. Und auch wenn es die amerikanische Reise-Koch-Sendung „Made in Spain“ noch nicht ins deutsche Fernsehen geschafft hat, ist es nur eine Frage der Zeit bis ein deutscher TV-Sender über dieses Thema aus dem Lieblingsreiseziel der Deutschen berichtet. Nein, die Deutschen lieben spanische Produkte! Wie sonst wäre es zu erklären, dass im LEH die regelmäßig ausgerufenen und intensiv beworbenen „Spanischen Wochen“ ein ungebremster Renner sind? Auch in unserer Studie „Die neuen Eroberer“ waren Lebensmittel ganz oben bei den Produkten, die Deutsche gerne von spanischen Unternehmen kaufen (Wein 93%, Obst/Gemüse 86%, Fisch/Meeresfrüchte 66%, Käse 63%, Wurst/Fleischwaren 51%).

Für die fehlende Präsenz spanischer Marken in Deutschland gibt es nur eine Ursache: Die fehlende Investitionsbereitschaft spanischer Unternehmen. Im Lebensmittelbereich stark durch mittelständische Familienbetriebe geprägt, scheuen diese Unternehmen die Investitionen, um eigene Marken im hochkompetitiven deutschen Markt zu platzieren. Statt dessen verkaufen sie ihre Produkte lieber zum Dumpingpreis an den Handel, so daß auch mal ein ganzes 5-Kilo-Schinkenbein für 30 Euro zu haben ist (inkl. Geschenkverpackung, Messer und Schneidebrett). Das bringt zwar schnellen Umsatz, aber wenig Nachhaltigkeit. Und drückt mitttelfristig nicht nur auf Preise und Margen, sondern beschädigt auch das Image von Produkten, die eigentlich als Spezialität gelten könnten. Spanischer Schinken, Oliven, Öl und Wein sind zu Billigartikeln geworden. Ohne Exklusivität und austauschbar – weil ohne starke Marke. Sie sind nur noch Produkt und keine Erlebniswelt. Wie schade – wäre es doch hier so einfach, den Produkten einen emotionalen Mehrwert mitzugeben, der kulinarischen Auszeit aus dem tristen deutschen Alltag durch spanisches Urlaubsflair. Vielleicht trägt ja, der Konsumeinbruch auf dem heimischen Markt dazu bei, dass sich mehr spanische Unternehmen ins Ausland wagen und mutig in starke Marken und damit in eine Zukunft investieren. Dann hätte die spanische Krise zumindest eine gute Seite.“