Publicis-One-CEO: Wir hatten die falsche Struktur
Ein Gespräch über Wandel
Ob im privaten oder im beruflichen: Anthony Gibson, CEO für Portugal und Marokko der Werbeagentur-Gruppe Publicis One, ist Experte in Sachen Veränderung. Derzeit steuert er einen seiner größten Changeprozesse. Warum dieser Wandel notwendig ist und wie Veränderung gelingt, verrät uns Anthony im Gespräch.
Anthony hat Erfahrungen mit Wandel. In Uruguay geboren, in Texas studiert und für Leo Burnett als CEO in Deutschland tätig und als Director Corporate Affaires für die EU weltweit unterwegs. Jetzt wohnt er seit 4 Jahren in Portugal und ist seit 2016 CEO der neuen Publicis One Group. Trotz Anthonys vielfältigen Erfahrungen könnte seine aktuelle Aufgabe die bislang größte Herausforderung sein. Sein Ziel ist es, für seine Mitarbeiter aus acht unterschiedlichen und zuvor unabhängigen Unternehmen eine einheitliche Identität zu schaffen – unter dem Dach der neuen Publicis One Group. Hierzu gehören nun Agenturen wie Leo Burnett, Publicis and Arc, aber ebenso Digitalagenturen wie Performics und Media-Agenturen wie Starcom und Zenith.
Eine besondere Arbeitsatmosphäre
Anthony begrüßt uns im Eingang des firmeneigenen Gebäudes in Belém, einem wunderschönen Teil Lissabons nahe des Atlantiks. Auf dem ersten Blick hat das Gebäude mehr von einem Wohnhaus, als von einem Firmensitz – aber das ist vielleicht Bestandteil des Konzepts. Anthony ist überzeugt „unsere Angestellten lieben es hierher zu kommen“ und selbst in der Abwesenheit des Chefs, bestätigen uns zwei junge Kreative seine Aussage. Ein Grund für diese Einschätzung könnte das besondere Teamgefühl sein. Mehr als 100 Angestellte arbeiten hier zusammen – aber die Atmosphäre hat viel von einer „Boutique“. Oder motiviert der Erfolg? Mehrere aufgereihte Cannes-Awards zeigen diesen stolz. Oder kommen die Mitarbeiter gern hierher, weil sie mittags von der Dachterrasse auf den Fluss Tejo blicken und einen der besten Ausblicke der Stadt haben?
Die Herausforderung im Wandel
„Wir hatten die falsche Struktur“ ist eines der ersten und überraschend offenen Statements von Anthony als er die Notwendigkeit des Wandels beschreibt. Er weiß gut, dass er erst am Anfang eines langen Prozesses steht, aber schon einige wichtige Schritte abgeschlossen hat. Die Herausforderung liegt darin eine Einheit für die unterschiedlichen Unternehmen zu schaffen. Dabei soll die Vielfalt und Stärken der Unternehmensmentalitäten beibehalten werden. Im Eingangsbereich ist dies recht pragmatisch gelöst: die Löwen des Publicis Logos schauen nun auf die bekannten Empfangsäpfel von Leo Burnett.
1. Veränderung innerhalb der Organisation
„Ich mag nicht über „digital“ reden – alle Disziplinen müssen mittlerweile digital denken“, bezieht Anthony Stellung. Er sieht keine Grenzen im kreativen Denken: „Media Planung kann genauso kreativ sein, wie der PR-Bereich oder die Strategie.“ Das ist auch der Grund, warum er die Grenzen zwischen den Bereichen gesprengt hat. In Anthonys Augen kamen die unterschiedlichen Experten zuvor im kreativen Prozesses zu spät zusammen. „Hierdurch entstehen kreative Egos und unproduktive Rivalitäten. Ich möchte jeden ab dem ersten Brainstorming am Tisch sitzen haben. Nur so können wir die beste Lösung für die Kunden finden.“
Zahlreiche Umzüge innerhalb des Hauses waren das Resultat. Wo zuvor jede Agentur ihre eigene Etage hatte, sitzen jetzt Kreative und Berater der unterschiedlichen Agenturen zusammen. Häufig haben diese Umstrukturierungsmaßnahmen auch einen finanziellen Hintergrund: man will Geld sparen. Hier ist das anders. Anthonys Ziel: Bei gleicher Mitarbeiteranzahl ein bessere Ergebnisse erzielen und so die veränderten Erwartungen seiner Kunden besser zu erfüllen.
2. Veränderung der Kundenansprüche
„Ändern sich Agenturen nicht, werden große Beratungsunternehmen bald kreative Expertise einkaufen und diese Dienstleistung gemeinsam mit anderen Services verkaufen. Die Notwendigkeit einer klassischen Werbeagentur geht dann verloren.“ Anthony will nicht zurück in die „guten alten Zeiten“, aber er weiß, dass sich die Kundenerwartungen verändert haben. Es geht nicht mehr ausschließlich um Kreativität. Viele Projekte sind zahlengetrieben, insbesondere seitdem die digitalen Kanäle detaillierte Erfolgsparameter messbar machen. Da haben zahlenaffine Beratungsunternehmen strategische Vorteile und Erfahrungsvorsprung.
Verschärft wird die Lage durch den wachsenden Einfluss der Einkaufsabteilungen auf Kundenseite. Der Preis und kurzfristige, messbare Resultate zählen. Nicht zuletzt auch weil Marketing-Entscheider ihre Aktionäre und die eigene Karriereleiter häufig stärker im Blick haben als den langfristigen Markenaufbau.
Doch trotz des gestiegenen kurzfristigen Effizienzdrucks: das tiefe Verständnis wie faszinierende Marken geschaffen werden ist das ureigene Geschäft von Werbeagenturen – und hier liegt auch zukünftig ihre Chance. Sie haben jahrelange Erfahrung Strategen, Kreative und Medienexperten zusammen zu bringen und die Stärken der unterschiedlichen Disziplinen zu kombinieren.
3. Veränderung der Mitarbeitererwartungen
„Unsere Mitarbeiter lieben es hier zu arbeiten“ wiederholt Anthony noch einmal. Schwierigkeiten neue Kreative oder Strategen zu finden, hat Publicis One nicht. Der hohe Lebensstandard verbunden mit geringen Lebenshaltungskosten machen Lissabon zu einem attraktiven Arbeitsort. Nicht nur für Bewerber aus dem nahen Spanien und dem portugiesisch-sprechende Brasilien. Die weiterhin anhaltende ökonomische Krise macht es in Portugal zudem leicht neue Angestellte für Werbeagenturen zu finden. So verdient ein angestellter Kreativer in Lissabon zwischen 700-1000 Euro netto im Monat. Konkurrenz durch „hippe“ Start-ups gibt es ebenfalls weniger, weile diese durch einen Mangel an Investoren deutlich schwächer auf dem portugiesischen Markt vertreten sind.
Aber Geld ist nur eine Sache. Laut Anthony (und den Kreativen mit denen wir sprachen) hat das Unternehmen einen besonders starken Teamgeist geschaffen – und profitiert davon auch bei der Suche nach neuen Talenten. Die Mitarbeiter sind eingeladen mit neuen Bewerber noch vor Einstellung zu sprechen und so zu prüfen, ob sie ins Team passen. Die richtige Chemie zwischen den Mitarbeitern ist damit ebenso bedeutsam wie die passende Qualifikation. Dies hat einen großen Vorteil für die Unternehmensleitung: weniger Kontrolle, mehr Vertrauen. Denn das Zusammenspiel aus starkem Teamgeist und sozialem Gruppendruck garantiert exzellente Ergebnisse.
