Plädoyer für eine Stärkung der „Marke Spanien“

Spanische Unternehmen und spanischer Staat müssen ihre gemeinsamen Aktivitäten zum Aufbau und Entwicklung des Länderimages verstärken. Ein Kommentar zum Beitrag von Miguel Otero, Direktor des Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) in der spanischen Wirtschaftszeitung „Cinco Días“.

Deutschland wirbt für sein Länderimage mit dem Slogan „Land der Ideen“. Italien und Frankreich und sogar Finnland haben eigene Initiativen, um das Image ihres Landes zu formen und als strategische Marke aufzubauen. Diese Länder haben den Wert einer starken Ländermarke erkannt. Nur wenn ein solches Markenprofil aktiv entwickelt wird, hat man die Möglichkeit das Image eines Landes aktiv mitzugestalten. Ohne eine solche strategische Leitlinie und einen konkreten Handlungsplan ist die Ländermarke alleine von historischen Klischees, vorhandenen Stereotypen und aktuellen politischen und wirtschaftlichen Ereignissen geprägt – und damit nicht steuerbar.

Der Weg zu einer starken Ländermarke ist klar definiert: erfolgreich kann eine solche Initiative nur dann sein, wenn sie als Kooperation zwischen großen privaten Unternehmen und staatlichen Institutionen erfolgt. Große Marken – im Falle Spaniens z.B. Telefonica, Banco Santander, Zara (Inditex) und viele andere, wie sie auch in unserem Blog vorgestellt werden – haben durch ihre Marketingbudgets und die schon vorhandene Bekanntheit eine kommunikative Kraft, die keine staatliche Initiative alleine entfalten könnte. Und sie sind gleichzeitig auch der Glaubwürdigkeitsbeweis, dass ein Land wirklich wirtschaftlich erfolgreich, innovativ und modern ist. Aber natürlich handeln diese Unternehmen zuerst einmal gemäß ihren eigenen wirtschaftlichen Interessen – deshalb braucht es eine staatliche bzw. staatlich geförderte Stelle (wie in Spanien das FMRE), dass die Unternehmen in eine gemeinsame Strategie zur Schaffung einer Ländermarke einbindet und diese koordiniert.

“In der aktuellen Situation, in der die spanische Gesellschaft mit großen Herausforderungen und ihren Auswirkungen auf das international Image Spaniens konfrontiert ist, steht das Länderimage im Zentrum der politischen und medialen Aufmerksamkeit.“ – so Otero in seinem leidenschaftlichen Plädoyer. Die aktuelle Situation erfordere eine Stärkung von Engagement, Zusammenarbeit und Koordination in der Zusammenarbeit zwischen privatwirtschaftlichen und staatlichen Stellen.

Dieser Forderung kann man nur zustimmen. Doch sicher wird es in den aktuellen Zeiten von spanischer Krise, Ratingherabstufungen und Arbeitslosenrekorden deutlich schwieriger ein positives Länderimage zu kreieren. Es ist bedauerlich, dass es in den Aufschwungsjahren Spanien nicht gelungen ist, die wirtschaftliche Realität für das Länderimage nutzbar zu machen. Bis heute hinkt die öffentliche Wahrnehmung , das Image von „Made in Spain“, der Realität hinterher – zumindest in Deutschland. Wie wir an vielen Beispielen gezeigt haben, wird das Image Spaniens nach wie vor durch Tourismuskampagnen oder stereotype „andalusische“ Klischees dominiert. Das moderne Spanien ist (in Deutschland) kaum sichtbar und wahrnehmbar.

Das Resultat ist gerade in Krisenzeiten fatal: Denn das fehlende oder gar negative Image Spaniens in wirtschaftlicher Hinsicht erschwert den Marktzugang für viele (mittelständische) spanische Unternehmen. Ihr einziger Ausweg aus der Krise ist der Export und die zunehmende Internationalisierung. Hierbei wäre eine starke Ländermarke ein wertvoller Türöffner. Es bleibt zu hoffen, dass das Engagement des FMRE und das Anliegen von Miguel Otero auf offene Ohren bei Unternehmen und Staat stößt. Durch die Versäumnisse der Vergangenheit muss die Initiative zur Stärkung der „Marke Spanien“ mit noch mehr Kraft, Intensität und Nachhaltigkeit auf den Weg gebracht werden.

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