Experten-Interview Imaginarium

„Wir verkaufen Kinderträume und gesellschaftliche Werte“ Imaginarium ist in Spanien mit rund 200 Fachgeschäften der führende für Spielwaren-Händler. In Deutschland ist das Unternehmen seit 2009 mit aktuell 10 Verkaufsstellen aktiv. „ Ingo Rütten interviewt Borja de Pablos, den Deutschland-Direktor von Imaginarium im Auftrag des Magazins “economía” der Deutschen Handelskammer für Spanien. Ein Bericht über die Erfolgsstrategie eines spanischen Unternehmens in Deutschland.

 

Ingo Rütten: Imaginarium gehört in Spanien zu den größten Spielwaren-Händlern – und auch in Deutschland und weltweit expandieren sie intensiv. Was unterscheidet Imaginarium von anderen Spielzeug-Geschäften?

Borja de Pablos: Wir verstehen uns als Fachgeschäft für Kinderspielzeug und nicht als Supermarkt. In unseren Geschäften, die sich meistens in der Innenstadt befinden, verkaufen wir Spielzeug, das positiv zur Entwicklung der Kinder beiträgt. Unter Fachleuten ist es unumstritten, dass in den ersten 6 Lebensjahren die Persönlichkeit eines Menschen entwickelt wird – deshalb ist es wichtig schon früh die Kreativität zu fördern, intellektuelle Neugier zu entwickeln und in der Familie gemeinsam spielend zu lernen. Wir unterstützen diese Entwicklung mit geeigneten Produkten für jedes Alter – vom Babyspielzeug über besondere Hörspiele bis hin zu elektronischen Büchern. Natürlich wollen wir Spielzeug entwickeln, dass den Kindern Spaß macht und sie begeistert, aber gleichzeitig können wir damit auch gesellschaftliche Werte vermitteln. Ein gutes Beispiel ist unser Maskottchen „KicoNico“. Er ist mehr als nur ein gewöhnlicher Teddybär: Er hat einen großen Kopf, ein Ohr ist größer als das andere und sein Arm ist verbunden. So können Kinder spielend lernen, dass man nicht perfekt sein muss, um lieb gehabt zu werden. Und KicoNico hat eine ganze Reihe weiterer „Freunde“, die andere Werte wie Geduld, Neugier oder Treue verkörpern.

 

90% Ihrer Produkte sind Eigenmarken. Das ist sehr ungewöhnlich verglichen mit anderen Handelskonzepten. Wo beginnt die Arbeit Ihres Unternehmens?

Es gibt zwei Kategorien von Kinderspielzeug: Einerseits die großen Trend-Marken, die mit viel Werbung im Kinderfernsehen bekannt gemacht werden. Die Kinder beeinflussen dann ihre Eltern, ihnen diese Produkte zu kaufen, egal ob die Produkte gut oder schlecht sind. Wir haben uns bewusst für einen anderen Weg entschieden: Am Anfang steht bei uns die Überlegung, welches Produkt den Kindern nicht nur Spaß macht, sondern auch gut für ihre Entwicklung ist. Dafür haben wir ein Team von 50 Personen in Zaragossa und Hong-Kong aus Spieleentwicklern, Pädagogen, Psychologen und Designern, die gemeinsam neues Kinderspielzeug entwickeln. Erst wenn wir hier ein überzeugendes Gesamtkonzept gefunden haben, beauftragen wir bei unseren langjährigen Partnern die Produktion nach höchsten Qualitätsstandards. Und dadurch, dass wir nur über eigene Geschäfte verkaufen, können unsere Fachverkäufer die Eltern auch viel gezielter und kompetenter beraten. Wir haben einen sehr engen Kontakt zu unseren Kunden und bekommen auch viele Rückmeldungen. Das sind für uns wichtige Erfahrungen, die wir in neue Entwicklungen und die Verbesserung unserer Spielwaren einfließen lassen. So kommen wir insgesamt auf rund 2.000 Produkte – und jedes Halbjahr kommen rund 400 neue hinzu.

 

Welche Trends sehen Sie für den Spielwaren-Markt – beispielsweise hinsichtlich elektronischen Spielzeugen oder Öko-Spielzeug?

Imaginarium folgt keinen kurzfristigen Trends, aber wir schauen uns natürlich neue technologische und produktionstechnische Entwicklungen genau an, und nutzen sie dort, wo sie zu unseren Werten passt. So haben wir z.B. gerade einen e-Reader, ein elektronisches Buch entwickelt. Aber es ist nicht einfach ein Erwachsenenprodukt, dass in bunten Kinderfarben gestaltet wird, sondern eine komplette Eigenentwicklung, die den Lernbedürfnissen der Kinder gerecht wird. Es ist klar: Bücher sind sehr gut für die Entwicklung der Phantasie, also kann auch ein elektronisches Buch eine zeitgemäße und kindgerechte Umsetzung bieten.

Was das Thema „Öko-Spielzeug“ angeht: Alle unsere Produkte unterliegen strengen Qualitäts- und Sicherheitskontrollen – ohne Ausnahme. Als Fachhändler sehen wir uns hier in der Pflicht und können dies auch garantieren, dadurch dass wir nur mit ausgewählten Produzenten zusammenarbeiten. Das hat im übrigen auch die unabhängige Stiftung Warentest geprüft und Produkte von uns als eindeutig „schadstofffrei“ eingestuft.

 

Sie haben in Spanien gearbeitet, leben und arbeiten aber bereits seit 7 Jahren in Deutschland. Sind die Ansprüche von deutschen Kunden – Kindern oder Erwachsenen – anders als in Spanien?

Nein und ja. Die Bedürfnisse von Kindern sind weltweit sehr ähnlich, die Werte die wir mit unseren Produkten vermittteln sind universell. Deshalb treten wir auch als internationale Marke auf und unser Katalog und das Produktprogramm ist weltweit nahezu identisch. Trotzdem gibt es Unterschiede im Käuferverhalten. Deutsche Kunden sind erst einmal sehr kritisch und preissensibel. Man muss ihnen genau erklären, welchen konkreten Mehrwert man bietet, dann sind sie auch gerne bereit einen höheren Preis zu zahlen. Spanische Kunden kaufen sehr viel impulsiver und sind vielleicht etwas offener für neue Ideen. Aber sie sind auch nicht so treu. Wenn wir in Deutschland einen Kunden überzeugt haben, dann kauft er deutlich öfter bei uns ein und gibt mehr Geld aus. Das sehen wir ganz klar an den Umsatzzahlen pro Kunde, die in Deutschland höher sind als in Spanien.

 

In Spanien sind Sie sehr stark präsent – auch in kleineren Städten. In Deutschland sind Sie seit 2009 aktiv und haben aktuell 10 Verkaufsstellen – einige davon als Shop-in-Shop in Karstadt-Filialen. Sind Sie mit ihrer Marktposition in Deutschland zufrieden?

Wir sind mit der bisherigen Entwicklung in Deutschland zufrieden und möchten hier unseren Weg fortsetzen. Auch bei den Shop-in-Shops bei Karstadt sehen wir gute Perspektiven, denn es sind für uns umsatzstarke Shops in guter Lage und mit tollen Mitarbeitern. Wenn die Investoren für Karstadt ein nachhaltiges und differenziertes Geschäftsmodell entwickeln, sind wir weiterhin mit an Bord.

Aber wir wachsen auch durch eigene Geschäfte. Hier befinden wir uns gerade in unserem Kölner Geschäft, dass in unserem neu entwickelten Shop-Konzept gestaltet ist. Das wird sowohl von Eltern als auch von Kindern sehr gut angenommen und wir konnten sogar den Umsatz in beiden Geschäften steigern, obwohl nur 200 Meter von hier ein Imaginarium-Shop in einer Karstadt-Filiale ist. Beide Konzepte bedienen ein unterschiedliches Klientel und ergänzen sich hervorragend.

 

Was sind Ihre zukünftigen Pläne für den deutschen Markt?

In diesem Jahr eröffnen wir in Berlin-Mitte noch ein 240qm großes Geschäft und mindestens eine weitere Eröffnung in einer deutschen Großstadt ist für dieses Jahr geplant. Unser Ziel ist es nicht, der größte Spielwaren-Händler zu sein, sondern der beste im Segment für anspruchsvolle und qualitätsbewusste Eltern. Hier sehen wir noch sehr großes Potenzial in Deutschland: langfristig sind vielleicht bis zu 200 Geschäfte möglich. Dieses Wachstum wollen wir auch über Franchise-Partner erreichen und haben dafür ein sehr attraktives Partnerschafts-Programm entwickelt. Wir freuen uns über jede Anfrage von Menschen, die unternehmerisch denken, Spaß am Verkauf haben und unsere Qualitäts-Philosophie teilen. Kurz gesagt: Unternehmer mit Herz, bitte bewerben Sie sich für das Franchise-Programm von Imaginarium!

 

Herr de Pablos, vielen Dank für das Interview.

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