Experten-Interview Freixenet

Freixenet ist die bekannteste und vielleicht erfolgreichste spanische Marke in Deutschland. Im Auftrag des Magazins „economía“ der Deutschen Handelskammer für Spanien interviewt Ingo Rütten den Deutschland-Geschäftsführer von Freixenet, Dr. Momm.

Herr Dr. Momm, nach der Krisenstimmung wächst die deutsche Wirtschaft wieder. Sind die Deutschen in Sektlaune?

Das kann man so sagen. In 2010 ist der Sektmarkt insgesamt leicht um 1,7% gewachsen. Das hört sich vielleicht wenig an, aber man darf nicht vergessen, dass Deutschland mit einem Volumen von 1,25 Mrd. Euro der größte Sektmarkt der Welt ist. In dem Markt  Freixenet hat zweistellig zugelegt und seinen Marktanteil ausgebaut. Wir halten  mit einem Marktanteil von fast 10% eine sehr stabile Position als Nummer 2 im Markt. Und das trotz Preisanpassungen, die wir 2009 vorgenommen haben, um der Preiserosion im Einzelhandel entgegenzuwirken. In Deutschland haben wir ein hoch kompetitives Umfeld, mit sehr preissensiblen Verbrauchern und einem starken Handel. Gerade im Sektbereich wird fast 50% des Verkaufs über Aktionspreise erzielt.

Freixenet ist seit 1984 auf dem deutschen Markt erfolgreich. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?

Als Freixenet nach Deutschland kam, wurde Sekt nur zu besonderen Anlässen getrunken – das sah man auch an der Werbung, die sehr steif, formal und etwas bieder war. Wir haben den Markt revolutioniert: mit unserem seidenmatten Flaschendesign, der spanischen Herkunft, einem für Deutsche schwer auszusprechenden Namen. Wir haben den Deutschen Lockerheit beigebracht und gezeigt, dass es viele entspannte und ungezwungene Anlässe gibt, um Cava zu trinken. Dabei hat von Anfang an unsere spanische Herkunft eine Schlüsselrolle gespielt. Wir haben Freixenet sehr gezielt als starke Marke aufgebaut und stetig weiterentwickelt. Intensives Marketing und konsequente Markenführung ist Teil unseres Erfolges. Freixenet wird im „Upper Mainstream“-Segment positioniert und liegt deutlich über dem Durchschnittpreis für Sekt von 3,80 Euro.

Welche Bedeutung genau hat die spanische Herkunft für Ihre Marke – und die Kunden?

Neben dem Umstand, dass wir ein Qualitätsprodukt aus Spanien liefern, hat uns das spanische Image stets bei der Kundenansprache geholfen. Dabei war uns wichtig, nicht mit den abgegriffenen Klischees von Flamenco, Sonne, Stierkampf zu arbeiten, sondern subtiler. Wir sprechen ein Lebensgefühl an, dass viele Deutsche aus Ihrem Spanien-Urlaub kennen und ermöglichen so mit Freixenet „kleine Auszeiten vom Alltag“. In Fernsehspots – mit 90% Budgetanteil unserem wichtigsten Werbemedium – deuten wir vieles nur an, und beflügeln so die Fantasie unserer Kunden. Lassen Sie mich ein Beispiel geben: auch mit Italien assoziieren die Deutschen ja ein mediterranes Lebensgefühl, aber mit einem etwas „flatterhaften“, wechselmütigen Charakter. Spanien dagegen steht für sehr intensive, leidenschaftliche, temperamentvolle Gefühle. Oder anders gesagt – verbindlicher und zuverlässiger. Und das ist das was die Menschen heute suchen: Marken, mit einer guten Geschichte. Marken, die authentisch sind. Dazu gehört auch die geografische Herkunft. „Made in Spain“ ist für uns Teil unseres Markenkapitals – und der Verbraucher ist bereit für diesen wahrgenommenen Mehrwert zu bezahlen.

Ihr Unternehmen wurde in einer Studie zur bekanntesten spanischen Marke in Deutschland gekürt. Danach kommt im Lebensmittelbereich ganz lange gar nichts – wie erklären Sie sich das?

Leider ist es so, dass viele spanische Lebensmittelproduzenten einfach daran interessiert sind, schnell große Volumina zu verkaufen. Man stellt weniger die Markenphilosophie in den Vordergrund, sondern eher die Mengen, die zu Discountpreisen auf den Markt geworfen werden – ohne eine eigene Marke aufzubauen und damit die Wertschöpfung zu steigern. Damit begibt man sich in eine große Abhängigkeit vom Handel, denn er kann seine Lieferanten jederzeit wechseln und setzt so eine Abwärtsspirale beim Preis in Gang. Warum wird spanischer Schinken in Deutschland billiger verkauft als italienischer Parmaschinken? Abgesehen davon, dass er mir persönlich besser schmeckt, liegt es wohl daran, dass kein Anbieter in das Marketing investiert. Eine ähnliche Situation gibt es bei Olivenöl aus Spanien – es wird nur über den Preis verkauft, im Gegensatz zu italienischem, dem trotz ähnlicher Qualität ein Premium-Image anhaftet. Das Beispiel Freixenet zeigt, dass es auch anders möglich ist. Natürlich ist der Aufbau einer starken Marke zeit- und kostenaufwändig, aber auf lange Sicht zahlt er sich durch nachhaltigen Erfolg aus. Es ist Schade, dass nicht mehr Unternehmen diesen Weg gehen und damit das Qualitätsimage spanischer Lebensmittel insgesamt verbessern. Im Weinsegment ist das Image Spaniens aber gut und auch die Wertschöpfung steigt, was die aktuellen Zahlen belegen: der Absatz spanischer Weine stieg 2010 um 7,9% und der Umsatz sogar um 15,2%.

Wir haben über die Rolle der Herkunft von Freixenet und die Bedeutung von Fernsehwerbung gesprochen. Welche Rolle spielen für Sie die neuen Medien?

Freixenet ist eine der bekanntesten und emotionalsten Marken im deutschen Sektmarkt. Und Bekanntheit in der breiten Masse lässt sich, ebenso wie die Vermittlung großer  Gefühle, heute noch am besten über Fernsehwerbung erreichen. Freixenet ist aber auch eine moderne, innovative Marke – deshalb ist für uns die Präsenz im Internet wichtig. Dabei probieren wir viel aus – mit eigenen Mircosites, Facebook-Präsenz und speziellen Aktionen. So läuft gerade eine Kampagne zum in Deutschland sehr populären Valentinstag: Kunden können über die Website www.sags-mit-freixenet.de Botschaften an ihren Partner senden, von denen einige auf realen Plakatwänden vor der Haustüre der Freundin oder des Freundes plakatiert werden. Diese Aktion bewerben wir sowohl am POS und begleiten sie auch mit Pressearbeit – so können wir unsere emotionale Botschaft crossmedial kommunizieren. Das war bereits 2010 ein großer Erfolg, den wir deshalb in diesem Jahr fortsetzen.

Sie haben eine starke Marke, sind gut im Sektmarkt positioniert – was sind die Zukunftspläne von Freixenet in Deutschland?

Die Zukunft hat für uns schon begonnen. Freixenet ist heute weit mehr als „nur“ Sekt. Wir haben eine ganze Range von Weinen erfolgreich im Markt positioniert, haben mit Seccito einen leichten Perlwein und im vergangenen Jahr zusätzlich alkoholfreie und leichte Weine lanciert. Das neuste Projekt, das wir im März 2011 in Deutschland vorstellen, liegt mir besonders am Herzen: Mit Hilfe der Freixenet-Inhaberfamilie Ferrer haben wir einer jungen spanischen Winzerin ermöglicht, sich einen Traum zu erfüllen. Für uns kreierte sie einen Wein aus typischen spanischen Rebsorten, der von der Lebensfreude ihrer Heimatstadt Barcelona inspiriert ist. Und weil es sich um ein sehr individuelles Produkt handelt, dass die Persönlichkeit der Winzerin widerspiegelt, haben wir den Wein auch „Mia“(mein Wein) genannt. Gerade der Weinmarkt, der in Deutschland höchst atomisiert ist, bietet für starke Marken große Wachstumschancen und weit mehr Dynamik als der Sektmarkt. Unser Ziel: die Verdopplung des Umsatzes in den kommenden Jahren.

Herr Dr. Momm, vielen Dank für das Gespräch.